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中国式营销的历史时态

来源:  作者:本站

文革时期,一个女同志因与多名男同志发生性关系被判刑,入狱前她冷静地说:“看吧,要不了多久,会证明我是无罪的。”几十年后,事实验证了她的预言。很多时候,历史总是在某个时刻显得荒诞不经,但没有人发笑。在中国这个古老的国家里,一些根深蒂固的制度总会被不经意地改变、摧毁。

尽管30年前的中国商业世界仍处于混沌之中,在阴霾中有些规则被改写,但有些精神却会被坚守。1978年,60岁的老售货员、劳模张秉贵的一篇《为革命站柜台》将销售服务精神总结为“一团火精神”。尽管这更多的是一种“革命精神”,但他的售货“一抓准”、算账“一口清”、服务“一个样”和“五个劲”理念却第一次启蒙了中国人的营销意识,以至于在相当长的时间里,它成为一个最高商业标准,即便到现在,这些理念也并不过时。

和榜样职工“张秉贵”不一样,更多的创业者猜测历史的每一次鼓点,期望在国家的每一次变化中获得更大的转机。生意之于他们,更多的是一种小心翼翼的赌徒游戏。投机倒把、囤积居奇,这些在国外早已是司空见惯的经营行为,在国内却一度被视为违法。在物资匮乏的短缺经济下,产品成为了核心关键词,所谓的销售只是冠上“贱买贵卖”标签的交易行为,它并不被人们所重视。及至上个世纪80年代早期,一些企业渐渐明白“好酒也怕巷子深”的道理,开始用广告为过硬的产品说话。此后的中国,广告一直被一些中国企业视为打开市场的最有力武器,一批“标王”的快速成功使“广告为王”成为那段时间中国营销界的最强音。

上个世纪90年代是一个成也广告、败也广告的年代,秦池、爱多等“标王”的陨落让中国企业不得不系统思考营销的意义。与此同时,大师菲利普·科特勒的4P营销理论开始在激情涌动的中国发酵,进而演进成一种思潮。4P中的渠道、促销被越来越多的企业所重视,一些勇于创新的企业开始运用4P工具在市场上呼风唤雨。丝宝的超市促销、三株的人海战术、娃哈哈的联销体等基于对营销某一要素的极致运用让这些新锐企业以火箭般的速度飞行。

供销社退出历史舞台并遗留了一大批呆坏账,一些明星企业因此一蹶不振,甚至被拖垮。渠道的扁平化让企业有了更多的选择,以沃尔玛为代表的大型超市落户中国,使许多企业的渠道模式发生了翻天覆地的变化。受其影响,具有超前意识的零售企业开始了主题式卖场的尝试,国美、苏宁从萌芽到迅速壮大,仅仅经历了短短数年时间。

“终端为王”取代“广告为王”成为新趋势,伴随这一趋势的是大卖场的强势,一些企业不堪入场费、店庆费等费用的重负,转而自建专卖店。那些立志长远的家电、服装品牌从商场走上街头,从零开始摸索连锁专卖之道。面对日渐挑剔的顾客和越来越昂贵的店铺成本,这些企业不得不在品牌、服务、设计上投入更多,以获得更高的溢价,其中一些企业干脆甩掉了生产制造环节,除了营销,其他的一切都外包了出去。在价值链另一端的OEM制造企业扩张到一定规模后,打算从品牌中收获更多的效益。在这种形势下,流行了多年的4P变身为4C也在情理之中。
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