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怎样监控和评估网络营销

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和传统媒体相比,网络营销的优美之处就在于效果的评估可以更全面、及时和精准。在中国互联网的特定环境里,应该怎样去采集和分析数据,合理评价一个网络营销Campaign的效果呢?

一般而言,我们关注三个数据——印象Impression、点击Click、转化Conversion。

首先是Impression——印象。理论上,Impression代表你的广告展现在受众面前的次数,这个数字常常由三个渠道得来——媒体或者广告代理自己告诉你;媒体或者广告公司请第三方公司告诉你;你把广告材料给第三方平台,仅仅把读取代码给媒体,最后第三方平台给你报告。

第一种方法并不能完全值得信赖,媒体数据往往含有水分,大门户可能稍好,中小型门户的数据几乎完全可以无视;第二种数据看上去比较公正,但也未必可靠;第三种,数据也未必精准(不过比线下广告还是要好一些),首先你的广告被读取了一次不代表它被看到了一次(例如它在第二屏,而读者没有翻页),其次,你的广告被读取了一次,并不代表它真的出现在了你希望出现的位置(如果要作弊的话,完全可以用程序自动读取你的广告)。

所以说,在中国互联网,Impression这个数据可参考性不高(当然,如果你的目的是单纯的品牌宣传,大网站和第三方提供的数据还是可以放到最终报告里去的),不用太当真,真实效果还得看Click和Conversion。

Click是什么?理论上指的是多少人点击了你的广告。一般的监控方法是:安装WebAnalytics服务(例如OmnitureWebsideStory,免费的GoogleAnalytics,或者自己开发一个),然后给自己的landingpage的网址编码,编码后再给媒体,媒体每次有点击过来都会被分别记录下来。举例来说,我要宣传www.MarsOpinion.com(我的博客,下文中都会以它为例子),在新浪和QQ都买了广告,那么,我会让新浪的广告链接到http://www.marsopinion.com/index.php?CMP=SinaBanner,而QQ的广告链接到http://www.marsopinion.com/index.php?CMP=QQTextLink,这样后台程序就会自动根据CMP参数的不同,将进入的流量分别计算到新浪和QQ两个Campaign上。

但实际上,问题会更复杂,基本上国内互联网的点击作弊是非常普遍的事情。点击不仅仅可以完全造假(程序自动点击,或者人肉点击),而且可以更隐蔽地“造真”(用垃圾流量替代——比如你买的是汽车频道,但是实际上你的广告同时出现在了成人频道)。就以前的经验而言,假点击甚至可以超过真实点击数十倍之多。

道高一尺,魔高一丈,要想把“真实的流量”过滤出来实在是难于登天。所以可以换一个角度考虑问题:我不要过滤“真实的流量”,我要过滤出“有价值的流量”。什么是有价值

呢?消费者表达出的兴趣越浓厚,就越有价值。对电子商务网站来说,一个客户进来之后连续看了30几个产品页面,当然就比另一个来了就走的客户有价值(不管他是真是假);对一个营销活动的landingpage来说,看过了活动规则页面的流量就比只来过landingpage的有价值。
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