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品类差异化才是营销利器

来源:  作者:本站

我一直坚持一个观点:产品营销的上乘武功是品类差异化。

别人都是苹果,你就要做梨,后来梨也多了,你就做苹果梨,总之,要在类别上突破。

这样,产品才能以最小的投入获得最大的机会。

这里我讲一个案例:

宝洁一直是洗发水行业里的巨无霸。在十年的时间里,以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的绝对份额。被誉为洗发水界的“三座大山”。后起之秀想在洗发水领域有所发展变得异常困难。终日残喘于宝洁的阴影里难以重见天日。再加上“舒蕾”、“风影”、“夏士莲”、“力士”、“花香”等等第二阵营军团更让诸多新进洗发水品牌难以突破。

这时候西安杨森却逆风而行,杀入竞争密不透风的洗发水市场。推出一款产品“采乐”。

采乐“出山”之际,国内去屑洗发水市场已相当成熟,从产品的诉求点看,似乎已无缝隙可钻。

而西安杨森生产的“采乐”却开创了一个品类——头屑特效药,上市之初便顺利切入市场,销售量阶阶上升,一枝独秀。

“采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意,把洗发水当药来卖,同时,基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”实现了卖点的有力支撑。

而且,采乐在宣传上也做了几个小伎俩,声称“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起,清除头屑应杀灭真菌;普通洗发只能洗掉头发上头屑,我们的方法,杀灭头发上的真菌,使用8次,真对根本。”

去头屑特效药,在药品行业里找不到强大的竞争对手,在洗发水的领域里更如入无人之境!采乐找到了一个极好的市场空白地带,并以独特产品品质,成功地占领了市场。

采乐以独特的产品功能性诉求,有力地抓住了目标消费者的心理需求,使消费者要解决头屑根本时,忘记了去屑洗发水,想起了“采乐”。从而开创了一个成功的品类创意。

相反你看看现在联合利华推出的清扬洗发水,同样宣传去屑。但是你看看它花了多大的力度,请小S和韩国明星rain,高密度狂轰滥炸,方才砸出今天这个效果。

还记得清扬的广告吗?小S说如果有人一次有一次对你撒谎你要立刻甩了他。矛头直指海飞丝的“去头屑,用海飞丝”。这种针尖对麦芒的广告传播体现了竞争的激烈。

但是不管怎么折腾还是洗发水。没能挣脱海飞丝的印象阴影。

尽管搞出什么去屑分男女,给人的感觉只能用范伟的一句话:忽悠,你接着忽悠。

不过利用明星的大势宣传还是起到一定效果。小S的“就信清扬一辈子”居然迷倒了一些白领。上次参加一个广告公司的创意风暴会,顺便做了随机问访,居然有些人选择清扬,问其原因,答曰时尚。
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